ما الذي عليك معرفته عن الخصوصية بعد تخلص جوجل من ملفات تعريف الارتباط؟

بعد نحو أربع سنوات من إعلانها، بدأت شركة جوجل أخيراً بالإيفاء بوعودها المتعلقة بالتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح كروم التابع لها. وقد بدأت الشركة بالفعل بإيقاف تشغيلها بشكل افتراضي لنحو 30 مليون شخص أو نحو 1% من مستخدمي متصفح كروم على مستوى العالم، وصولاً للتخلص منها نهائياً بحلول نهاية عام 2024.

جوجل تتبع خطى منافسيها: أن تأتي أخيراً خير من ألا تأتي أبداً

يعد الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أو ملفات الطرف الثالث (Third-Party Cookies)، والتي تُستخدم في الغالب لتتبع المستخدمين بين مواقع الويب بغرض عرض إعلانات أكثر صلة لهم، الخطوة الأولى في خطة ضخمة تقوم بها جوجل للتخلص التدريجي من أدوات التتبع لمستخدمي متصفح جوجل كروم، حيث بدأت الشركة بتنفيذ هذه الخطوة تدريجياً منذ عام 2019، لدور هذه التقنية البارز في انتهاك خصوصية المستخدمين.

علاوة على ذلك، تأتي هذه الخطوة من شركة جوجل بعد أن أصبح المستهلكون أكثر اطلاعاً وقلقاً بشأن كيفية حماية خصوصية بياناتهم، فوفقاً لدراسة استقصائية حديثة أجرتها شركة الأبحاث كيه أم بي جي (KMPG) في الولايات المتحدة الأميركية، قال 86% من مستخدمي الإنترنت البالغين إن خصوصية البيانات تشكل مصدر قلق متزايد بالنسبة لهم.

كما أعرب 68% من المستطلعين وفقاً للدراسة نفسها عن قلقهم بشأن كمية البيانات التي تجمعها الشركات عنهم، ووافق قادة أعمال الشركات على ذلك، حيث قال 62% من القادة إن شركاتهم يجب أن تفعل المزيد لتعزيز إجراءات حماية البيانات الحالية.

وعلى الرغم من مساعدة تقنية ملفات الارتباط بأنواعها المختلفة مستخدمي الإنترنت على البقاء داخل مواقع الويب بدون الحاجة إلى إدخال تفاصيل الدخول مرة أخرى، أو مساعدة مواقع التسوق على تذكر ما يتركه المشترون في عربات التسوق الخاصة بهم، فإنها أيضاً تقوم بتخزين تفاصيل شخصية أخرى مثل رقم الهاتف وعنوان البريد الإلكتروني، والتي يتم استغلالها من قبل المعلنين لعرض الإعلانات المستهدفة.

فقد واجهت شركات التكنولوجيا الكبرى مثل ميتا وأمازون وجوجل نفسها انتقادات كثيرة لسماحها للمعلنين بتوجيه الإعلانات إلى المستخدمين بشكل مستهدف، مع تزايد القلق العام بشأن أنواع البيانات التي تستطيع الحكومات والشركات الخاصة جمعها وكميتها، فعلى سبيل المثال قال 81% من مستخدمي الإنترنت في الولايات المتحدة إنهم يشعرون بقلق بالغ حول كيفية استخدام الشركات للبيانات التي تجمعها عنهم، وفقاً لاستطلاع أجرته مؤسسة بيو للأبحاث في عام 2023.

دفع ذلك متصفحات شهيرة للعمل على حظر أدوات التتبع التابعة لجهات خارجية بشكل افتراضي منذ سنوات، مثل شركة موزيلا التي قامت بدعم متصفحها فايرفوكس في عام 2019 بميزة تعمل على حظر ملفات تعريف الارتباط التابعة للجهات الخارجية تلقائياً، وشركة آبل التي اتخذت خطوة مماثلة في عام 2017 بطرح أداة لمكافحة التتبع تسمى منع التتبع الذكي (Intelligent Tracking Prevention) لمتصفح سفارى التابع لها.

وفي العام 2021، خطت شركة آبل خطوة أخرى للحفاظ على خصوصية مستخدميها بطرح ميزة شفافية تتبع التطبيقات (App Tracking Transparency) التي تُظهر لمستخدمي أجهزتها إشعاراً عندما يحاول أحد التطبيقات تتبع نشاطهم، وقد كلفت هذه الميزة شركة ميتا وحدها نحو 10 مليار دولار من إيرادات الإعلانات في عام 2022.

حماية الخصوصية وإيقاف أدوات التتبع في جوجل كروم وفقاً لاختيار المستخدم وتفضيلاته

وفقاً لشركة جوجل، عند التخلص من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفح جوجل كروم بشكل نهائي بحلول نهاية عام 2024، ستُستبدل بمبادرة جديدة مفتوحة المصدر قامت بتطويرها مع مطوري الويب والهواتف المحمولة أطلقت عليها صندوق حماية الخصوصية (Privacy Sandbox)، سيستخدم مجموعة متنوعة من واجهات برمجة التطبيقات (APIs) لإرسال إشارات مجهولة المصدر مخزنة في متصفح كروم الخاص بالمستخدم من أجل إرسال المعلومات إلى المعلنين.

ويهدف صندوق حماية الخصوصية إلى تقليل التتبع عبر متصفح جوجل كروم مع الاستمرار في السماح للإعلانات بدعم الوصول المجاني إلى الخدمات عبر الإنترنت، على سبيل المثال، ستقوم إحدى واجهات برمجة التطبيقات الأكثر أهمية، والتي تسميها جوجل موضوعات الإعلانات (Ad Topics)، بوضع مستخدمي متصفح كروم في فئات معينة بناءً على جميع مواقع الويب التي شاهدوها.

اقرأ أيضاً: كيف تعزز خصوصيتك على جوجل كروم؟

وبهذه الطريقة لن يتمكن المعلنون، وحتى شركة جوجل نفسها، من رؤية سجل التصفح الدقيق للمعرفات الشخصية لأي مستخدم محدد، بدلاً من ذلك ستعرف جوجل ومعها المعلنون أن مستخدماً معيناً قد اهتم بموضوع معين، وبهذه الطريقة من الناحية النظرية ينبغي لهذا الإطار الجديد أن يمنح شركات التسويق إمكانية الوصول إلى بيانات المستخدم القيمة اللازمة لإنشاء إعلانات فعالة أكثر استهدافاً، مع تعزيز حماية الخصوصية الشخصية.

وقد أشاد بهذه الخطوة العديد من الخبراء والمدافعين عن الخصوصية الرقمية، من بينهم مدير التسويق السابق في شركة الإعلانات الرقمية بريميوتيف (Permutive) أميت كوتيشا (Amit Kotecha) الذي صرح قائلاً في مقابلة صحفية: "إن العنصر الأكثر أهمية في مبادرة صندوق حماية الخصوصية الذي أطلقته شركة جوجل هو أنها ستعمل على نقل جميع بيانات المستخدم إلى المتصفح، حيث سيتم تخزينها ومعالجتها، وهذا يعني أن البيانات سوف تبقى على جهاز المستخدم وتتوافق مع الخصوصية، وهو ما يمكن أن يكون بمثابة المعيار الذهبي لخصوصية المستخدمين".

هل تهتم جوجل بحماية خصوصية المستخدمين حقاً أم تقوم بتتبعهم بطريقة أخرى؟

يشعر بعض المدافعين عن خصوصية المستهلكين ممن طالبوا منذ فترة طويلة بوضع حد لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، بالقلق من أن مبادرة شركة جوجل الجديدة والمتعلقة بتقديم صندوق حماية الخصوصية الجديدة لا يزال غير كاف، ويرقى في النهاية إلى تقديم شكل مماثل من التتبع عبر الإنترنت، ولكن باسم مختلف.

حيث كتب الناشط في مجال الأمن والخصوصية في مؤسسة الحدود الإلكترونية (EFF)، ثورين كلوسوفسكي (Thorin Klosowski) في تدوينة حديثة له: "إن إشارة جوجل إلى أي من هذا على أنه خصوصية هو أمر مخادع حتى لو كان أفضل من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية".

ويضيف: "إن مبادرة صندوق حماية الخصوصية لا تزال تتتبع المستخدمين، ولكن الآن يتم ذلك من قبل شركة واحدة فقط بدلاً من العشرات، فبدلاً من التنقل بين طرق التتبع المختلفة حتى مع إدخال تحسينات طفيفة، ينبغي على شركات التكنولوجيا مثل جوجل أن تعمل على إنشاء عالم خالٍ تماماً من الإعلانات المستهدفة التي تعتمد على سلوك المستخدمين".

ميزة مواضيع الإعلانات هي رد فعل على المعارضة الواسعة لمبادرة التعلم الموحد للمجموعات (Federated Learning of Cohorts، اختصاراً فلوك FLoC)، التي اقتُرحت سابقاً والتي عملت على منح جوجل مزيداً من التحكم في الإعلانات في متصفحها، مع عدم حماية خصوصية المستخدم بشكل جدي لأساليبها الدقيقة للغاية في تصنيف المستخدمين، ما اضطرها إلى تجميد المبادرة والإعلان عن هذه المبادرة الجديدة مواضيع الإعلانات.

لذا يهاجم الناشط في مجال الدفاع عن الخصوصية في تدوينته مبادرة صندوق حماية الخصوصية قائلاً إنها ستتيح الفرصة لشركة جوجل نفسها بتتبع اهتمامات المستخدم في متصفحها، ما يمنحها الفرصة للتحكم في النظام البيئي الإعلاني أكثر مما تفعل بالفعل، وهذا يعود ببساطة إلى أن مواقع الويب التي ستدعم المبادرة ستسأل متصفح جوجل كروم عن أنواع الأشياء التي من المفترض أن يكون المستخدم مهتماً، بها ثم تعرض إعلاناً مستهدفاً وفقاً لذلك، وهو ما يحول المتصفح من وكيل مستخدم إلى وكيل إعلانات.

تغيير جذري في الطريقة التي تعمل بها شبكة الإنترنت والإعلانات الرقمية

وفقاً للخبراء فإن إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من متصفح جوجل كروم الذي يسيطر بصورة شبه مطلقة على سوق متصفحات الإنترنت، يرقى إلى حد التحول الجذري في الطريقة التي يعمل بها الإنترنت، ما يعني أنه من المحتمل أن يتعطل بعض المواقع أو تواجه مشكلات أثناء عملية التحول، علاوة على ذلك سوف يعيد بشكل أساسي كتابة قواعد الإعلان عبر الإنترنت أو يؤدي إلى حدوث واحدة من أكبر الاضطرابات الرقمية (Digital Disruption) في الفترة القادمة.

وعلى الرغم من أن هذا التحول قد لا يعني الكثير بالنسبة للغالبية العظمى من المستخدمين العاديين، حيث يمكن لهم الاستمرار في تصفح الويب بنفس الطريقة التي كانوا يفعلون بها ذلك من قبل ولكن مع طبقة أقوى من الخصوصية، فإن الجزء الأكبر من التغييرات الملحوظة سيتأثر به المعلنون والمسوقون الرقميون الذين سيفقدون واحدة من أكثر تقنيات التتبع عبر الإنترنت ذات القيمة لديهم.

على سبيل المثال، وفقاً لتقرير حديث أشارت التقديرات إلى أن الرابطة الوطنية للمذيعين الأميركيين إن أيه بي (NAB) قد تخسر نحو 2.1 مليار دولار سنوياً من إيرادات الإعلان نتيجة لهذا التغيير، بالإضافة إلى ذلك وجدت دراسة استقصائية قامت بها شركة غيت آب (GetApp) التي تعمل على تقديم توصيات وموارد مخصصة ومعتمدة على البيانات للشركات لقياس التأثير التسويقي المحتمل لعملية الإلغاء، أن نحو 41% من المسوقين يرون أن التحدي الأكبر الذي سيواجهونه سيكون عدم قدرتهم على تتبع البيانات الصحيحة.

بينما توقع 44% أن الحاجة إلى زيادة إنفاقهم على الحملات التسويقية سوف تزيد بنسبة 5-25% من أجل الوصول إلى نفس أهداف عام 2021، وبحسب الدراسة نفسها ذكر 23% من خبراء التسويق أنهم سيبدؤون في التخطيط للاستثمار في برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني بسبب سياسة جوجل الجديدة.

ومن ثم بسبب التأثير الهائل للخطوة التي قامت بها شركة جوجل، بدأ العديد من مطوري الويب مطالبة شركة جوجل بتأجيل طرح المبادرة وإعطائهم فترة انتقالية أطول للتكيف مع التغيرات الجديدة في صناعة تبلغ قيمتها نحو 600 مليار دولار سنوياً.

فقد ذكر الرئيس التنفيذي لاتحاد آي أيه بي تك لاب (IAB Tech Lab) التي تعمل على إنتاج معايير وحلول تقنية عالمية لبناء ودعم صناعة الوسائط والإعلان الرقمي أنتوني كاتسور (Anthony Katsur) في مقابلة أجريت معه مؤخراً: "لا يزال التوقيت سيئاً، حيث إن بدء شركة جوجل في تنفيذ مبادرة صندوق حماية الخصوصية خلال الفترة الحالية والتي تشهد الجزء الأكبر من الإيرادات في صناعة الإعلانات الرقمية من العام هو قرار رهيب".

ومع ذلك ذكرت جوجل أنها ستمضى قدماً في خططها الجديدة مع ثقتها في قدرة الشركات الإعلانية ومواقع الويب على التكيف بشكل فعال مع التغييرات الجديدة، حيث ذكر نائب رئيس الخصوصية في شركة جوجل أنتوني تشافيز (Anthony Chavez) في منشور على موقع الشركة الرسمي: "من خلال مبادرة صندوق حماية الخصوصية نتبع نهجاً مسؤولاً للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية في متصفح جوجل كروم".

وأضاف: " لقد أنشأنا أدوات جديدة للمواقع التي تدعم حالات الاستخدام الرئيسية ووفرنا الوقت للمطورين لإجراء عملية التحول، وبينما نقدم هذه المبادرة فإننا نبدأ بنسبة صغيرة من مستخدمي جوجل كروم حتى يتمكن المطورون من اختبار مدى استعدادهم لشبكة ويب بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة للجهات الخارجية".

ما هو المطلوب الآن مع بدء جوجل في التخلص من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

نظراً إلى أن الهدف النهائي لشركة جوجل هو الاستمرار في زيادة إيرادات إعلاناتها، فمن غير المرجح أن تفقد أياً من إمكانات الإعلان واستهداف الجمهور الذي اعتاد عليها كأطراف في العملية الإعلانية، ومن المحتمل أن يكون هناك عمليات فقدان لبعض البيانات الدقيقة على مستوى المستخدم، ولكن قد يتم تعويض ذلك بشكل جيد من خلال أساليب القياس والتحسين المدعومة بالذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي، والتي تتفوق على ما هو متاح حالياً.

لذا من المرجح أن تشهد صناعة الإعلان الرقمي تحسينات وابتكارات في أساليب الاستهداف الصديقة للخصوصية، ما يتطلب من العديد من الأطراف البدء للتكيف مع التغيير الجديد بأسرع فرصة ممكنة ومن أبرز هؤلاء الأطراف:

المعلنون: للوصول إلى بيانات المستخدم ذات الصلة والمتوافقة يحتاج المعلنون إلى العمل بشكل أوثق مع الناشرين ومنتجي المحتوى وموفري البيانات.
الناشرون: للحفاظ على ثقة المستخدم والالتزام بلوائح الخصوصية، يحتاج الناشرون إلى التأكد من وجود آليات موافقة واضحة وممارسات شفافة لجمع البيانات.
المطورون: للحفاظ على التجارب الشخصية ستحتاج الشركات إلى إعطاء الأولوية لبناء استراتيجيات سلسة لجمع بيانات الطرف الأول.
الجميع: سيتم تحسين خصوصية المستخدم من خلال تقييد قدرة الجهات الخارجية على متابعته عبر الإنترنت دون موافقته الصريحة.

كيف تعرف إذا كانت جوجل قد قامت بتفعيل صندوق حماية الخصوصية في متصفحك؟

في هذه الحالة، أول ما ستراه هو نافذة منبثقة ستظهر لك في المتصفح تشرح لك المبادرة الجديدة والهدف منها، كما أن هناك علامات أخرى يمكنك البحث عنها للتأكد من تفعيل الميزة في متصفحك، من ضمنها شريطين متعاكسين في أقصى الجهة اليسرى من شريط العنوان، بالإضافة إلى شعار مقلة عين في أقصى الجهة اليمنى من شريط العنوان، بالضغط على أي منهما يمكنك تبديل الزر للسماح لموقع ويب معين باستخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة له في متصفحك.

مع الإشارة إلى أنه يمكنك إلغاء الاشتراك في هذه الميزات في إعدادات متصفح كروم إذا كنت لا ترغب باستهدافك بالإعلانات بناءً على الموضوعات التي تقوم بقراءتها للحفاظ على خصوصيتك، ومع ذلك قد يتم تخصيص الإعلان الذي يظهر لك اعتماداً على هذه الإعدادات وسياسات المواقع التي تزورها، وللقيام بذلك اتبع الخطوات التالية:

افتح متصفح جوجل كروم على جهازك أو هاتفك.
قم بالدخول إلى صفحة إعدادات المتصفح من خلال الضغط على النقاط الثلاث في أعلى الجهة اليسرى من الشاشة ثم اختيار الإعدادات (Setting).
اضغط على تبويب الخصوصية والأمان (Privacy and security) في الجهة اليسرى من الشاشة التي تظهر لك.
اضغط على خيار خصوصية الإعلان (Ad privacy) في الصفحة اليمنى التي تظهر لك.
يمكنك اختيار تشغيل ميزة موضوعات الإعلان أو إيقاف تشغيلها في الصفحة التي تظهر لك.

ملاحظة: إذا لم يظهر لك الخيارات أعلاه قم بتحديث المتصفح.