كيف تساعد خوارزميات التوصية في تيك توك على الانتشار؟

ما كانت ديفن كاربلمان لتنضم إلى تيك توك على الإطلاق لولا الوباء، ومن المؤكد أنها لم تكن تتوقع تحقيق الشهرة عليه. ولكن التطبيق يتميز بطريقة خاصة في مكافأة المحتوى الجيد بالمشاهدات، ما يضع المنتجين الجدد مباشرة أمام طيف واسع من المعجبين.

وهكذا، تمكنت كاربلمان البالغة من العمر 57 عاماً ، التي تعمل في تعليم الحالات الخاصة والتي بدأت بإنتاج مقاطع الفيديو لمواجهة الملل في الوباء، من جمع 327,000 متابع ينتمي أغلبهم إلى شريحة عمرية أصغر منها سناً بكثير. في إحدى مقاطعها التي بدأت تحقق الانتشار الواسع في يوليو، قامت كاربلمان -المعروفة باسم تيكيلا أند دوناتس @tequilaanddonuts- بإعادة إنتاج إطلالات المكياج التي كانت تستخدمها في أواخر السبعينيات. وقد كان شعرها الأبيض المتموج، والذي عادة ما تتركه مرتخياً حول وجهها في هالة بيضاء تذكر بالجدات، مثبتاً بالدبابيس في تسريحة بارزة ومرتفعة إلى الأعلى.

كما غطت وجهها بمساحيق بيضاء، ولونت جفنيها بالأسود، ورسمت خطاً رفيعاً على شفتيها باستخدام أحمر شفاه داكن. وفي اللقطة التالية، وعند عودة كاربلمان، تستعرض أمام المتابعين "وجهها المخصص للخروج"، حيث امتد ظل العيون الداكن عبر وجهها وعينيها، وبدا أشبه بضربة فرشاة غاضبة.

في الساعات التالية لمشاركتها هذه التجربة بالمكياج، ظهر هذا الفيديو على صفحة For You -والتي تمثل شريان الحياة الرئيسي في تيك توك- لمئات الآلاف من الأشخاص. ولم يتضح لها أي سبب محدد لظهور هذا المنشور تحديداً وبشكل مفاجئ لهذا العدد الكبير من الأشخاص، سوى خوارزميات التوصية في تيك توك.

كيف تساعد خوارزميات التوصية في تيك توك على تحقيق النجاح؟

منذ انطلقت تيك توك في الصين في 2016، أصبحت واحدة من أكثر منصات التواصل الاجتماعي نشاطاً ونمواً في العالم. فقد حُمّلت أكثر من 2.6 مليار مرة حول العالم، كما يبلغ عدد مستخدميها في الولايات المتحدة 100 مليون شخص. وتمثل طريقتها الفريدة في تحديد وتقديم المحتوى جزءاً كبيراً من جاذبيتها.

إن صفحة "For You" تمثل أكبر فرق تتميز به تيك توك عن غيرها من منصات التواصل الاجتماعي بالنسبة لمعظم منتجيها، لأن أي شخص يستطيع أن يصبح مشهوراً هناك. حيث يكافأ المحتوى الجيد بسرعة أكبر، مدفوعاً بالخوارزميات التي تعرض للمستخدمين سيلاً لا ينتهي من مقاطع الفيديو التي تتوافق مع أذواقهم.

وعلى حين تفضل منصات التواصل الاجتماعي الأخرى المحتوى سريع الانتشار وواسع الجاذبية، فإن خوارزميات تيك توك أثبتت فعالية عالية في دفع المنتجين نحو تجمعات صغيرة من المستخدمين الذين يتشاركون اهتمامات أو هوايات أو هوية مشتركة، حيث إن فرصة ظهور مقطع فيديو معين على صفحة For You الخاصة بك تحددها -إضافة إلى عوامل أخرى- العبارات الوصفية والأصوات والوسوم لهذا الفيديو.

وعلى غرار منصات التواصل الاجتماعي الأخرى، فإن ما تختاره تيك توك لك مبني على طريقة استخدامك للتطبيق، أي الفيديوهات التي أعجبتك والمحتوى الذي تنتجه، ولكن الفرق يكمن في أن تيك توك أكثر براعة في هذا الاختيار.

لا يجد كبار المنتجين أي صعوبة في اجتذاب الانتباه، ولكن تيك توك لا تأخذ عدد متابعي المنتج أو تاريخ محتواه سريع الانتشار بعين الاعتبار عند اختيار عرض المحتوى، ولهذا، فإن صفحات For You تتضمن مزيجاً من الفيديوهات الناجحة سريعة الانتشار والفيديوهات الجديدة من منتجين مجهولين، وربما لم يحقق بعضها سوى بضعة مشاهدات.

ومع مرور الوقت، تصبح خوارزميات تيك توك أكثر براعة في تخمين اهتمامات المستخدمين، ولا يقتصر عملها فقط على تقديم فيديوهات متعلقة باهتماماتهم، بل يمتد أيضاً إلى جذبهم إلى فضاءات جديدة متداخلة مع فضاءاتهم. وقد وضح أحد الفيديوهات سريعة الانتشار مجتمعات تيك توك المختلفة.

وكما هو الحال مع خريطة لكنز: لتدخل عالم تيك توك المجدي، عليك أن تترك ما هو مألوف على المنصة، متجاوزاً الصعاب والمشقات، لتصل إلى ما هو مفيد.

بدأت كاربلمان بإنتاج فيديوهات حول المكياج بعد أن حاول بعض المراهقين في تيك توك إعطاءها ملاحظات حول توجه جمالي عاصرته في ذروته، وقد قالت لي عندما تحدثنا عبر تطبيق زوم في ديسمبر: "لقد كانوا يحاولون إعطائي معلومات حول الإطلالات الجريئة والمميزة، وكنت أقابل هذه المحاولات بالضحك على هؤلاء الأطفال الذين يدعون كل هذه المعرفة".

والآن، ظهرت فيديوهاتها على نطاق واسع في مجموعات مخصصة لمجتمع الميم ومشاكل الصحة العقلية، كما حققت انتشاراً بين النساء في سن الدراسة الجامعية، كما تقول. ويقول المتابعون إنها تتمتع "بالطاقة المميزة للجدات"، وهو توصيف كانت تميل إليه تارة وتتجنبه تارة أخرى.

عوائق

كانت السنة الماضية مميزة بالنسبة لمنصة تيك توك، حيث حققت أهمية ثقافية كبيرة للغاية، كما واجهت العديد من التحديات. فقد قامت الهند بحظر التطبيق، كما هددت إدارة ترامب بحظره أيضاً ما لم تقم الشركة الصينية الأم لتيك توك بقطع كل العلاقات مع المنصة (ولم يُنفذ هذا التهديد).

اضطرت تيك توك إلى الإفصاح عن المزيد من المعلومات حول كيفية عمل خوارزمياتها، ويعود ذلك جزئياً إلى ضرورة الاستجابة للمخاوف الأمنية حول مالكيها، وقد سارعت المنصات المنافسة، مثل إنستقرام وسناب شات وتريلر، إلى محاولة استنساخ الأساليب التي أدت إلى نجاح نظام التوصيات فيها.

وفي نفس الوقت، اضطرت المنصة إلى الاعتراف بدورها المتزايد في تضخيم انتشار المعلومات الزائفة، كما قال الكثير من المنتجين من ذوي البشرة السمراء إن العنصرية والمضايقات كانت منتشرة على المنصة بصورة تدعو للقلق.

بالنسبة لكاربلمان، فقد سمحت تيك توك لها بالتواصل مع الغرباء خلال فترة عصيبة كانت تشعر فيها بالوحدة، غير أن الشهرة التي اكتسبتها جلبت مشاكلها الخاصة معها أيضاً، فقد تواصل معها الكثير من المعجبين طلباً للمساعدة في حل مشاكل عقلية خطيرة ونزاعات شخصية حادة. وقد كانوا يطلبون منها في بعض الأحيان أكثر مما كانت تشعر بأنها قادرة على تقديمه.

غير أن خبرتها في التعامل مع الطلاب أثبتت فائدتها، فقد رسمت حدوداً واضحة للتعامل، وعلمت المعجبين الصغار كيف يعملون بنفسهم على حل مشاكلهم، فكانت تقول مثلاً: "لنبحث على جوجل. لنرَ ما يمكننا فعله مع مدير مدرستك الثانوية. يبدو أنه يوجد أخصائي نفسي للمقاطعة بأكملها. سأساعدك على كتابة رسالة بالبريد الإلكتروني، أرسلها إلي وسأدققها وأعيدها إليك، ومن ثم سترسلها بنفسك إليهم. لن تضرك المحاولة".

أيضاً، وجدت كاربلمان وسيلة أخرى للتواصل مع جمهورها من الشباب، وذلك بالتحدث عن الأمور المشتركة فيما بينهم. ففي أحد الفيديوهات، بينت كيف تدعي التحدث على الهاتف لتفادي الباعة المزعجين في المجمع التجاري. وتقول: "لقد علق الكثير من الشباب قائلين إنهم لم يتخيلوا وجود هذه المشاكل الاجتماعية لدى البالغين، وقد أدهشني هذا كثيراً. يبدو أن الشباب يعتقدون أن البالغين ليسوا بشراً مثلهم".